Hoy se habla más que nunca de sostenibilidad, compromiso social, impacto ambiental. En todos los sectores y también en el de la moda. La magnitud de los términos hace imposible delimitar en muchos casos la tranparencia y verdad de quien se los atribuye. En Belleza Solidaria nos ha parecido muy interesante el estudio llevado a cabo por la Universidad de Nebrija que pone un poco más de luz sobre la verdad de estos mensajes, cómo los percibe el consumidor y cómo determinan su elección hacia una u otra marca. Una de las conclusiones del estudio revela que "la identidad cultural y el origen de la firma son los factores que validan el compromiso ambiental ante el consumidor". Reproducimos esta información de la Universidad de Nebrija que nos invita a la reflexión.

La sostenibilidad se ha convertido en un argumento habitual en la comunicación de las marcas de moda de lujo. Las grandes casas hablan de procesos responsables, impacto ambiental o compromiso social en redes sociales como Instagram. Sin embargo, la respuesta del público no siempre es la misma. Un estudio académico señala que el éxito de estos mensajes depende no solo de su contenido, sino también de la nacionalidad con la que el consumidor identifica a la marca. 

Fuente analizada: instagram

El estudio, publicado en la revista Management Decision bajo el título de Sustainability, nationality and engagement: a study of designer fashion brands, ha sido realizado por un equipo internacional de especialistas en marketing y comunicación corporativa de la Universidad de Oporto, la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad Nebrija. El trabajo analizó las publicaciones en Instagram de 83 marcas de moda de lujo de España y Portugal, y las reacciones que provocan entre sus seguidores. Para ello se compararon contenidos relacionados con la sostenibilidad (referencias al medioambiente o a la responsabilidad social) con otros mensajes sin ese enfoque. 

El objetivo era comprobar si hablar de sostenibilidad incrementa la interacción del público y, sobre todo, qué papel juega la nacionalidad de la marca, es decir, la percepción que los usuarios tienen de su origen. Las conclusiones muestran que las marcas con una identidad nacional clara, vinculada a una tradición o a un estilo fácilmente reconocible, consiguen mayores niveles de participación cuando publican contenidos sostenibles. En cambio, aquellas cuya identidad resulta más global o menos definida, obtienen resultados más modestos.

Una concusión del estudio: Los mensajes sobre moda sostenible en redes sociales son más creíbles si la marca tiene una identidad nacional clara

Dime de dónde vienes...

Según el estudio, la nacionalidad funciona como un elemento moderador clave. El contexto cultural del que procede la marca influye en cómo los consumidores valoran la autenticidad y la coherencia de sus compromisos. El público no solo atiende a lo que la marca afirma, sino también al marco simbólico desde el que lo hace. 

“Esto implica que no basta con comunicar acciones responsables. La efectividad del mensaje depende también de la historia y la cultura asociadas a la firma. En un entorno en el que la sostenibilidad se ha convertido en un valor central, las marcas no pueden limitarse a reproducir un discurso uniforme: adaptar la narrativa sostenible a su identidad cultural ayuda a reforzar la conexión emocional con el público y a mejorar la percepción de autenticidad”, asegura Carmen Llovet, profesora e investigadora de la Universidad Nebrija y coautora del estudio.

Los temas y el formato

Con esas variaciones según la nacionalidad de la marca, la investigación concluye que el contenido de las firmas de moda de autor portuguesas y españolas sobre sostenibilidad en Instagram genera un compromiso bajo. Los temas abordados -el público de las marcas portuguesas tiende a preferir temas de sostenibilidad social- y el formato de la publicación -los vídeos generan un mayor compromiso en las marcas españolas- son también dos factores probados en cuanto al interés del público.

El estudio también advierte de sus límites. Al centrarse únicamente en marcas de moda de lujo, sus resultados no se pueden aplicar directamente a empresas de consumo masivo ni a otros sectores. Además, el engagement se midió a partir de interacciones digitales en redes sociales, sin evaluar si estos mensajes influyen realmente en las prácticas sostenibles de las compañías o en las decisiones de compra. Estas limitaciones abren nuevas líneas de investigación orientadas a comprobar si la comunicación de la sostenibilidad no solo genera conversación, sino también cambios reales dentro de la industria de la moda. 

Referencias: 
Dourado, P., Llovet, C., et al. (2025). Sustainability, nationality and engagement: a study of designer fashion brands. Management Decision. DOI 10.1108/MD-04-2024-0935.  

Sobre la Universidad Nebrija

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